Úspešný B2B marketing nie je o pekných kampaniach, ale o tom, ako pomáha obchodu rásť. Bez prepojenia s predajom stráca zmysel. Z vlastnej skúsenosti vieme, že najlepšie funguje, keď marketing a obchod ťahajú za jeden povraz: v stratégii, v komunikácii aj v tom, ako využívajú nástroje.  Poďme sa pozrieť na to, čo presne to znamená.

1. Spoločná stratégia: Bez spoločných cieľov to nejde

Zdieľané biznis ciele

Aby marketing naozaj pomáhal obchodu, musí presne vedieť, čo má doručiť. Nestačí vygenerovať hromadu kontaktov. Dôležité je, aké kontakty to sú a koľko ich treba, aby obchod uzavrel požadovaný počet zákaziek.

Skúste si spoločne odpovedať na pár kľúčových otázok:

  • Aký je plánovaný ročný obrat?
  • Koľko z toho tvorí ideálny klient?
  • Koľko takých klientov je potrebných na splnenie cieľa?
  • Aká je konverzia obchodného tímu?
  • Koľko leadov musí priniesť marketing, aby obchod dosiahol svoj cieľ?

Keď si tieto čísla dáte dokopy, zrazu máte v rukách konkrétny plán, ktorý dáva zmysel pre obe strany – marketing aj obchod.

Poznajte svojho zákazníka

Základom každej dobre nastavenej stratégie je presne určená cieľová skupina. V marketingu sa síce bežne pracuje s persónami, no v B2B svete to nestačí. Nestačí poznať len „marketingové“ persóny, ale potrebujete aj sales persóny, teda konkrétnych ľudí, ktorých má obchod osloviť a ktorí môžu reálne rozhodnúť o nákupe.

Ako na to?

  1. Najprv si jasne zadefinujte cieľový segment (napríklad podľa veľkosti firmy, odvetvia či trhu).
  2. Následne vytvorte persóny, ktoré reprezentujú tých, ktorí sa rozhodujú alebo ľudí s vplyvom na rozhodnutie.

Nie každý lead je dobrý lead

Keď marketing začne „sypať“ leady, obchod sa často rýchlo presvedčí, že nie všetky majú hodnotu. Preto je dôležité, aby ste si už vopred jasne stanovili, ktoré leady stoja za to posúvať ďalej.

Kvalitný lead by mal:

  • patriť do cieľovej skupiny,
  • byť decision maker alebo mať vplyv na rozhodovanie,
  • prejaviť záujem o produkt či službu,
  • mať rozpočet,
  • poznať aspoň základ ponuky.

Marketing vie spravidla overiť prvé dve (a niekedy aj tretiu) podmienku. Preto sa oplatí zbierať dáta, ktoré pomáhajú s kvalifikáciou:

  • názov firmy,
  • meno a pozícia kontaktnej osoby,
  • e-mail a telefón,
  • orientačný rozpočet,
  • o akú službu má záujem (napr. podľa toho, čo navštívil, kam sa prihlásil, čo vyplnil).

Takto pripravené leady potom putujú na presales kvalifikáciu, kde sa overí ich reálny potenciál.

Obchodne kvalifikovaný lead 

Nasleduje fáza, kde obchodník (často špecialista na presales) vyhodnotí, ktoré leady sú pre obchod relevantné. Tie sa potom označia ako obchodne kvalifikovaný lead, teda pripravené na kontaktovanie.

Ak však klient osloví firmu priamo, napríklad vyplní formulár alebo zavolá, kvalifikácia prebieha hneď počas interakcie, prostredníctvom cielených otázok.

Marketingový a obchodný lievik ako jeden celok

Celý proces by mal byť vizualizovaný v spoločnom marketingovo-obchodnom lieviku (funneli). Ten umožňuje sledovať všetky kroky, od prvého kontaktu až po uzatvorenie obchodu, a jasne ukazuje, kde vznikajú príležitosti aj úzke miesta.

Automatizácia ako pomocník

Správne nastavená automatizácia dokáže ušetriť veľa času aj energie. Lead scoring, automatické priradenie obchodníka, personalizované e-maily či obsah – to všetko môže bežať automaticky, ak máte dobrý systém. Výsledkom je rýchlejší a efektívnejší proces, ktorý plynule prepája marketing a obchod.

2. Spoločná komunikácia: Kto nekomunikuje, ten netrafí cieľ

Pravidelné stretnutia

Marketing by mal vedieť, na čom pracuje obchod – a naopak. Preto odporúčame pravidelné porady, na ktorých sa prekrývajú obidve skupiny. Obchod sa tak dozvie, aké kampane bežia alebo sa chystajú. Marketing zase získa prehľad o výsledkoch a spätnú väzbu z terénu.

Spoločné stretnutia s klientmi

Ak sa niekto z marketingu zúčastní obchodného stretnutia alebo si vypočuje hovor s klientom, získa nenahraditeľný insight. Zistí, čo zákazníkov skutočne zaujíma, aké slová používajú a čo ich trápi. Takéto poznatky sa potom dajú výborne využiť v obsahu, kampaniach aj positioningovej stratégii.

Zdieľané reporty

Každý lead by mal mať jasne označený svoj zdroj – či prišiel z webinára, newslettera alebo konferencie. Pre obchod to znamená, že vie, ako s daným kontaktom komunikovať, a pre marketing je to základ na vyhodnocovanie výkonnosti jednotlivých kanálov.

Okrem toho by mali mať oba tímy prístup k spoločným ukazovateľom, ako sú:

  • prehľad o tržbách,
  • počet vygenerovaných leadov,
  • konverziu z leadov na zákazníkov.

Spoločné e-maily

Zjednodušte si komunikáciu. Vytvorte zdieľané e-mailové aliasy pre marketing aj obchod.. Pomôžu vám rýchlejšie zdieľať informácie, koordinovať kampane a udržiavať prehľad o tom, čo sa práve rieši.

Feedback – základ úspechu

Bez spätnej väzby to nejde. Obchod musí marketingu povedať, či leady stoja za to. Marketing zas musí vedieť, čo zmeniť alebo zlepšiť.

Na pravidelných meetingoch sa oplatí prejsť otázky ako:

  • Sú kvalifikačné kritériá nastavené správne?
  • Ktoré kampane prinášajú najlepších klientov?
  • Aké podklady obchodníci najviac využívajú pri komunikácii?
  • Aké typy kampaní vieme reálne zvládnuť?

3. Spoločné nástroje: Technológia ako spojka

CRM a ERP

Bez kvalitného CRM sa v obchode ďaleko nedostanete. Menším firmám sa osvedčil napríklad Pipedrive, my vo Visibility momentálne testujeme Odoo – ERP systém, ktorý prepája viacero oddelení do jedného funkčného celku.

V praxi to funguje takto:

  • marketing nahrá lead so zdrojom a základnými údajmi,
  • obchod si ich dokáže filtrovať podľa tagov,
  • po kvalifikácii sa lead presunie do sales pipeline.

Obsah od marketingu pre obchod

Referencie, case studies, blogy, prezentácie – to všetko sú materiály, ktoré marketing pripravuje, no najviac z nich ťaží obchod. Mali by byť preto ľahko dostupné, ideálne na jednom mieste.

U nás na tom pracuje celý kreatívny tím (copywriteri, accounti aj grafici), aby mal obchod vždy po ruke kvalitné a aktuálne podklady.

Prehľad o aktivitách

Obchodníci by mali mať jasno v tom, aké marketingové aktivity práve prebiehajú, a pokojne sa do nich môžu zapojiť aj aktívne.

Príklady:

  • Blogy: Ak máte v tíme odborníkov, ktorí vedia písať, využite ich. U nás do blogu prispievajú aj obchodníci. Ak nemajú čas, text napíše copywriter, dôležité je však zachovať ich tón a pohľad z praxe.
  • LinkedIn: Nový algoritmus už nepenalizuje zdieľanie externého obsahu. Obchodníci tak môžu jednoducho šíriť články či blogy pripravené marketingom.
  • Webináre a eventy: Ak organizujete akciu, pošlite tam aj obchod. Získa priame kontakty a cenný insight. Po evente by mal marketing odovzdať získané leady obchodníkom na kvalifikáciu.
    Špeciálne kampane: Chcete promovať konkrétny produkt? Zistite, čo chce obchod predávať a komu, a tomu prispôsobte messaging, formát aj kanály.

Zbieranie nápadov

Jednoduchý dokument typu „Share ideas“ dokáže zázraky. Obchodníci, produkťáci aj ostatní kolegovia v ňom môžu jednoducho navrhovať témy na obsah, ktoré odrážajú reálne otázky klientov. Marketing tak dostane podklady priamo z terénu, a obsah bude presnejší aj účinnejší.

Záver

Marketing a obchod nemajú fungovať vedľa seba, ale spolu. Keď sa to podarí, začnú sa diať malé zázraky: leadov bude viac, budú kvalitnejšie a obchod konečne uvidí, že marketing robí niečo, čo mu naozaj pomáha.